内容摘要：撰文丨刘娜娜袁记短视频热门业务教程网编辑丨美圻文娱价值官剖析：ID:wenyujiazhiguan从冬天到秋天，从电商造节到直播间购物，从红包雨到买就送，消费主义的时代里只有你买不起的，没有你买不到的 绝地求生号平台卡盟

撰文丨刘娜娜袁记短视频热门业务教程网

编辑丨美圻

文娱价值官剖析：

ID:wenyujiazhiguan

从冬天到秋天，势不可挡从电商造节到直播间购物，抖音从红包雨到买就送，好物绝地求生号平台卡盟消费主义的节直时代里只有你买不起的，没有你买不到的播电，更没有你能逃掉的商提速消费渠道。

自2008年，势不可挡易迅发起第一届618购物节后；2009年，抖音天猫就举行了第一届双十一购物节……此后为了消费而造的好物节不胜枚举。现在，节直传统电商平台其实把握着造节的播电基本款，但后加入的商提速短视频平台也已黄雀在后，坐享市场。势不可挡抖音的抖音618好物节，抖音的好物616实在购物节，甚至去年视频号也首次参与其中，可以看见，短视频正在利用直播电商提速的商业化进程，势不可挡。

抖音618

稍显阔别，还好有董老师

和以往的热闹嘈杂不同，去年抖音618好物节稍显阔别，不少网友认为这是由于战线拉的过长的缘由，“以前都是卯足了劲冲618那三天，就为了那三天的几个小时，所以前期的宣传会比较狠，你们也比较注重。现今拖拖拉拉搞一个月，所以没先前这么吸引我。”

这次抖音618好物节活动节奏分为四个阶段:抢跑期、正式期、冲刺期、爆发期。抖音618最受C端用户欢迎的就是抢红包，去年的红包有三种：直播间抢红包、签到领红包、绝地求生号平台卡盟抖音商城红包雨三种福利，抖音通过补助迸发消费者下单欲望、拉升消费者下单比列、提高消费者下单速率。

去年抖音还降低了豁免新政，整体豁免新政包括三方面：

平台主动豁免：平台会依据《关于疫情影响地区发货及服务调整公告》中涉及疫情区域主动豁免疫情相关订单的揽收超时，发运超时犯规，豁免48小时发货率考评。

主动报备豁免：若店家因疫情缘由未能发货，且未遭到平台主动豁免，可选择自主报备。报备通过后可延长发货时效，豁免揽收超时、发运超时犯规，相应的订单不会列入体验分估算，具体调整后的分值以体验分页面展示为准。

货运犯规申述：若因本次疫情早已形成的货运犯规，可进行申述，通过后可豁免因货运缘由形成的犯规。

尽管平台尽量为店家引流，开放更多玩法和机制，但去年C端的反馈并不积极，有消费者在知乎的“抖音618活动”提问下留言，“今年的关键词是内卷，躺平。你们都累了，皮夹瘪了，也无法公然消费了。”“今年618从5月24号就开始了，时间越拉越长，也就分散订购力了。”“今年的关键词就是遮住皮夹！”

但是，有如神助般的，当抖音618其实快要阔别出来的时侯，新东方的老师们却引起了一波现象级拉新效应。谁都没想到，那种自诩神似“兵马俑”的新东方老师董宇辉，魅力堪称李佳琦和薇娅，短短48小时，为新东方甄选涨粉490万。百度关于“东方甄选”的搜索多达600万个结果；百度指数显示，“新东方”关键词搜索同比上升335%；6月1日，“新东方”新闻头条数据为4060，而6月15日为49462，15天内降低了10倍。截至发稿日，“东方甄选”直播间关注数1297.5万。

6月，文娱价值官在各渠道都收到关于董老师的直播片断，他的讲演能力的确超出常人，从一包花生的售卖，发散到一篇关于童年记忆的诗歌；从卖猪肉引起出英语词汇、语法教学；从一本书上升到宇宙大爆燃和科技话题……尤其是本周的一次直播中，董老师说起怀念课堂和儿子们时有感而发，捂脸痛哭，诚恳的抒发引爆了千万级传播，为“东方甄选”带来更多关注，最终也为抖音夺得了更多新用户和流量。

随着东方甄选直播间的现象级效应快手如何买热门?，抖音在这个十月自然收割了不少流量，尤其是这些以前“反抖音”的知识分子也开始为了新东方老师下载这个被她们讥讽为“反智”的APP，而这波出圈的现象直接影响到新东方股价。

新东方股价显著拉高

6月16日，连日下跌的新东方在线再次爆发，盘中一度涨超100%。截止午盘，涨逾72%，6月以来累计跌幅达673%。同日，东方甄选的关注总数突破千万大关。获悉，东方甄选从0到100万关注用了6个月，而从100万到1000万只用了7天时间。有机构预计，东方甄选抖音直播间在6月内关注数有望达到2000千人。

文娱价值官团队专访到一位姜男士，由于“沉迷”于直播间里董老师的侃侃而谈，无意间下单了3000元农副产品和书籍，姜男士这样解释自己的冲动消费，“以前我从来不喜欢薇娅、李佳琦直播间，闹闹哄哄的太吵了。并且新东方的老师们学富五车，开着当背景音都觉得自己的知识储备变多了。一边听一边下单，是我对知识的尊重。”姜男士还告诉文娱价值官，此前由于害怕短视频里的内容不适宜女儿，所以自己一直没下载抖音。去年6月她由于东方甄选下载了抖音APP后，让女儿一起看直播，遇见重要的知识点就会让儿子做笔记。“买东西也不亏啊，新东方的课很贵的！”

在新东方直播间里，通过留言可以见到不少姜男士这样的新用户。抖音无论是有意助力，还是无意间的坐享其成，都在618这个关键的时间节点，博得了更大的市场。对平台来说，通过热卖直播间将用户范围扩大虽然成为抖音的一个新模式，无论是之前刘畊宏瑜伽潮，还是现今俞敏洪和新东方的知识化带货直播，可以看见抖音的内容越来越多元。值得思索的是，为何去年的现象级人物都出自“抖音制造”？

抖音616

店家吃到流量红利的方式论

早在5月20日即将启动的抖音616实在购物节，虽然战绩基本确定。据抖音电商消息，抖音616实在购物节迎开门红，前十日（5月20-5月22日），品牌店家GMV环比下降592%。其中，美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。

作为抖音电商一年一度的年中大促，本次616实在购物节以“实在人，实在货，实在价”为主题，将始终持续至6月18日。在616活动期内，抖音遵循“多播多得，多卖多得”的理念，面向所有主播提供616专属流量激励。通过参与每日播出活动、短视频成交挑战和卖货挑战，全平台店家将共享本次活动红利。

去年5月，抖音电商公布了最新战略，即“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶植500个以上的快品牌典范，让一亿老铁买到高体验价值的好物。品牌维度看，品牌店家在这次616实在购物节中表现不俗。616大促前十日，魅族、韩熙贞、迈特优服装位列品牌销售榜前三。成熟品牌已在抖音探求出了明晰的下降方式论。

为了让新老店家在本次购物节获得更好的爆发，抖音电商同步发布了《五盘方式论执行指南》，将“五盘方式论”梳理为标准SOP（StandardOperatingProcedures，标准操作程序），帮助店家渡过直播发展困局期，提升营运专业性，也推动店家玩转这次616实在购物节，充分享受活动红利。

据抖音电商产品负责人六郎介绍，本次抖音616实在购物节在权益激励、产品工具、营销玩法、信任保障方面进行全面升级，平台会提供百亿流量和20亿用户权益补助，推动店家实现活动期的营销大爆发。

在616实在购物节推出诸多新鲜玩法和场景化营销的同时，抖音电商全新发布直播营运蓝皮书2022，推动店家全面布局这次活动。蓝皮书针对直播带货中主题无爆点、货盘较单一、预热不充分等9大痛点，细致剖析盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点的“五盘方式论”，促使店家直播的专业化变革。

从直播前的定调、选品、预热，到直播中的动态调整、高光时刻构建，再到直播后的数据复盘、团队复盘，蓝皮书将“五盘方式论”融入直播全流程，为店家直播动作及商业产品使用作出指导。

五盘方式论背后有一整套高效的流量推荐机制，推动店家构建常年信任生意。流量侧，抖音电商将流量分发策略分为基本流量和重点流量两类。基本流量分发策略，贯串日常营运，值得信任的好店家会获得更多的自然流量。重点流量分发策略，贯串于店家的冷启、成长和活动爆发的重要节点，可推动快品牌、品牌、服务商/店家成长跃迁。

据电商产品负责人六郎介绍，基于信任电商的基本流量分发策略，抖音电商上线了回头客推荐指数和回头客说两款产品。回头客推荐指数围绕着品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向来进行评估，量化店家经营情况，在直播间，用户可以更快晓得店家的行业水平。同时，店家在后台可以看见平台给出的一些建议，通过提高四个方向的能力，更好地向消费者提供服务。

而回头客说是通过具体的案例抒发店家经营能力，向用户抒发回头客的喜爱度。以高效流量推荐机制为基础，店家可以按照自身特点，结合活动路径、平台新政和流量、五盘核心动作，将“五盘方式论”带入到品牌冷启动和涨粉拉新的环节中，提高直播间营运效率。

2021年广告和电商的高歌猛进，说明抖音的商业化早已找到成功的路径。尤其是电商，去除GMV快速下降，电商版块收入的环比增速更是达到了589.1%之多。去年的“616”活动英文娱价值官观察发觉，抖音正在利用更多流量激励，店家将在更多场景中实现生意新拓展。而抖音所提出的“信任电商”的认识也正在用户和商户中产生，对于活动前两天品牌店家GMV环比下降592%，行业也不会倍感意外吧。

视频号

一次存在感较差的首秀

去年，是视频号首次参与“618”活动。众所周知，直播电商本质上就是做流量的生意，即使视频号在用户端的福利和补助几乎为零，但视频号对店家端的流量扶植和激励并未缺席。

文娱价值官发觉，与抖音、抖音不同，视频号618并没有针对消费者进行集中火力的“满减”和红包雨，而是主要围绕“流量激励”对商户进行扶植。并从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给与店家和达人流量扶植。常规操作下的视频号直播间，单次流量倾斜一般不会超过10万，但去年618期间，一次性提高到10万以上。

618期间的视频号带货直播间右上角，就会出现“618好物节”标识，用户点击步入即可跳转主会场页面，后排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下降后，可以看见时尚服装、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。

据视频号工作人员透漏，平台激励新政分成四部份：

在短视频平台中，公私域联动是视频号的优势所在，品牌通过利用社群会员等导流，帮自己的直播间冷启动抖音如何买热门?，吸引来的公域流量从而沉淀到企业陌陌，产生私域到公域，再到私域的循环和流转当中。而陌陌里的电商生态已经建立成熟，因而，公众号、视频号、朋友圈、搜一搜等之间的打通和联动，最终实现了公私域的联动。视频号的直播间，加上商户的小程序，则成为带货、交易的核心场景。而陌陌社群则实现了私域用户的沉淀和营运功能，所有的流量爆光、交易流程、数据沉淀在陌陌里达成。

视频号负责人曾对媒体表示，2022年团队将做三件事：一是继续对所有店家减免技术服务费，二是推出店家激励计划，未来一年内扶植不多于10万个店家，三是建立服务商开放生态。

基于陌陌一向比较克制的风格，目前视频号商业化功能并不是好多，心态还不是很明确。但可以肯定的是，视频号急需一个“东方甄选”这样的破圈直播间和新品主播的出现。

无论是抖音的“全域兴趣电商”，还是抖音的“信任电商”，视频号的两大对手其实早已步入到新的出征阶段，而后入局的视频号怎样切入自己的市场？如何在直播电商中扬长避短，目前仍未看见显著的成绩。

结语：

抖音在电商的核心打法，是通过私域流量长久维系和留住用户，配以高价值商品来促进交易转化率的提高。而抖音的“兴趣电商”符合抖音特色的差别化打法，但是抖音的供应链弱项是急于解决的问题。视频号的加入似乎没有给两位大神带来困惑，但初次试水正是为了未来积极迎击做打算。当薇娅、李佳琦纷纷撤出传统电商，颈部直播间洗牌的最佳时机稍纵即逝，短视频平台趁势618的热度积极响应，谁能在这一时间点博得商机和先手，虽然答案早已浮出水面。

（文章配图部份来自网路）

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